文章转载来源： 调料家 

解决渠道的问题，要超越渠道思考。

6月14日，在深圳举办的FBIF2023食品饮料创新论坛-全体大会的行业对话上，一个关于增长与赚钱的话题，引起了与会者的广泛关注。厚生投资创始合伙人王航在提到建设具有韧性的供应链时说：“渠道必死，供应链永生”。他认为消费者在不断变化，消费需求也在不断变化，作为企业要想把不同的产品和服务交付给消费者，就需要着力在交付渠道和交付能力的供应链建立上。

就调味品行业而言，目前收入占比最大的渠道依然是经销商渠道。但是经销商渠道的萎缩也最为明显，大部分的增长都是从电商来的。

贝恩公司全球专家合伙人鲁秀琼举了这样一个例子：“有一位CEO和我说KA赚的钱是传统通路的一半，天猫赚的钱是KA的一半，抖音赚的钱是天猫的一半，拼多多赚的钱是抖音的一半，这已经是精细运营不亏钱的情况下。”

王航和鲁秀琼，都在极力表达“赚钱的渠道不增长，增长的渠道不赚钱”这样的一个渠道痛点。这样的痛点在调味品行业是否也存在，调味品企业又该如何解决增长与赚钱的矛盾？  

新渠道选择需满足消费者需求

对于调味品品牌来说什么是新的渠道，要怎样抓住新的渠道，怎样去给消费者交付更好的产品和服务。需要每一个企业结合自身的特点来做选择。就调味品的零售市场来看，目前仍以线下渠道为主，电商渠道占比虽然自2010年起开始逐年攀升，截至2020年底达到5.1%。但相比于整体电商30%的渗透率，仍然处于极低的水平。调味品企业线上运营能力整体偏弱。今后，伴随着企业线上运营水平的提升，调味品电商渠道及线上运营将迎来较大的增长空间。

除了天猫、淘宝、京东等传统电商平台，近两年以拼多多为代表的拼购电商平台也成为调味品的电商渠道之一。拼购电商主要借助熟人拼单，实现快速传播与转化;以淘宝直播、抖音、快手为主的直播电商平台也成为电商渠道的新生力量。

另外，线下专营店也催生了调味品的新需求。尤其是围绕“吃”相关的生鲜零售、火锅食材、卤味熟食、预制菜等场景不断细化，各细分场景的龙头企业快速扩张，大力布局线下专营店，与此相对应的调味品的需求也持续扩大。

同时，围绕社区开展的新零售业态相继涌现，包括商超到家、平台到家、生鲜电商、前置仓、社区团购等等，这些社区新零售业态与传统线下渠道优势互补、加速融合。以商超到家为例，永辉超市、高鑫零售、家家悦、物美超市等传统商超品牌已纷纷布局到家业务。永辉超市到家业务截至2020年底的销售额已达65.4亿元。线下传统商超结合线上到家业务，可以快速实现经营的重塑与创新，成为调味品零售渠道中的潜在增量渠道。

居民消费方式使得渠道发生变化，线上线下表现分化，线上社区团购整体冲击线下 KA 商场，渠道发生变革。银泰资本管理合伙人Curt  Ferguson结合近年来，中国市场一些变化谈了自己的感受：“线上渠道你不抓住的话，会有竞争对手赢过你。你要看到新的消费趋势，消费者愿意去哪里购物。”

Curt Ferguson认为，很多中国企业在渠道的选择上有一些误解，消费者价值方面需要重新思考。比如说有时候消费者可能会发现他们花了钱，但是没有得到很好的服务，他们的溢价支付是没有所谓的对应的价值。整体而言，企业要看一下对于你的品牌来说什么样的渠道更好，怎样活下来。调味品行业同样如此，消费者通过不同的渠道购买调味品，他们想要得到的体验各不相同，所以调味品品牌想要给予消费者的附加价值是什么，这需要企业根据自身的产品定位为消费者提供更多样性的选择。

拼增量  保存量

对于一个企业而言，对渠道的选择是一个需要经过一系列研判的过程，并非是受热捧的就一定是适合自己的。那么通过渠道来精耕市场，又有什么是需要关注的呢？康师傅饮品董事车军峰给出了自己的见解。

车军峰分享说：“发展是解决问题的关键，安全是维持发展的可持续性。对于我们企业来说，增量和存量的部分，其实就是讲发展和安全的问题。”

车军峰眼中的增量市场就是新的增长源，这很吸引人。这几年，康师傅以消费者的需求为核心，推出新品。在新品这块，一个是看消费者的需求，第二个是看行业成功的范例，在饮料行业这样的模仿很多，模仿也是一种学习。

放眼调味品市场同样如此，每当某爆款横空出世之后，模仿者不在少数，期望迅速收割一批爆款带来的红利，但后续表现往往差强人意。所以新品究竟是满足消费者需求的好产品，还是收割市场的“镰刀”而昙花一现，是需要每个企业做在新品研发前面的功课。

在调味品市场中，各大品牌，尤其是细分领域的龙头企业，往往都有自己主推的优势产品，面对后来者的围追堵截，如何保持自身优势，就是在存量市场中找增量的关键。

在调味品市场，一直在存量市场中找增量的海天味业或许更具有参考意义。于调味食品市场而言，渠道的重要性不言而喻。菲利普·科特勒在《世界营销大师》一书中曾提到：企业应当全力以赴地发现分销渠道，分销渠道越多，企业离市场越近。

然而，据海天味业2022年年度报告显示，截至2022年末，其销商数量为7172个，较2021年历史新高的7430家减少了258家。不仅如此，在宏观市场方面，据快消报道，华东某中心城市隶属于海天味业的两大经销商都放弃了代理权，而华南某销售额近2亿元的经销商也被传出转向同行业竞争对手味事达。

在很长一段时期，海天味业和经销商都处于一种互相成就的双赢局面之中。但是，这种双赢，随着海天味业的业绩增长乏力，不可避免地出现了裂缝。即便是在绝对优势的酱油业务方面，海天味业增长也逐渐乏力。2019-2021年，其酱油业务营收分别为：116.29亿元、130.43亿元和141.88亿元，三年复合增长仅为10.46%。

近些年海天味业战略布局调整之下，其在成本、费用把控方面不断发力。尤其是销售费用，2018年的支出还高达22.36亿元，而在此之后，该项支出大幅缩减，直至2022年的13.78亿元。

显然，海天味业也发现了过度依赖经销商所带来的劣势。而为了解决这一劣势，海天味业开启了渠道多元化的建设。近些年随着互联网新零售时代的来临，海天味业不断深化与O2O平台合作，加强了对社区团购、时达到家平台、各大平台电商的管理、服务、合作。在B2C、B2B、新零售等各个板块都建立了良好的合作关系。

正是基于持续打造多元渠道的努力，根据2022年报数据，海天味业线上营收增速达到了40.39%，其线上营收占总营收的比例已从2017年的1.42%增长至如今的3.86%。

因此，从这个维度来看，虽然海天味业线上所占营收比重不高，但随着消费趋于线上，及线上多场景化营销模式的深入，其产品线上的增长仍有很大的想象空间。

做品牌要有匠心和和气

王航从做品牌的角度对赚钱的渠道不增长，增长的渠道不赚钱做出了解读。他认为过去几年大家“生”品牌的积极性空前高涨，都是希望以新的东西带来增长。“过去三年大家看到的是疫情，但是没看到很多基本面的改变。中国人口的快速下降，老龄化、城市化红利到底。这些基本面不认清楚，还以总量增长的经营逻辑来做企业、做品牌，我认为是会碰到问题的 。”    

为什么增长的渠道不挣钱，据王航的观察，有很多增长的渠道是基于梦想做事，而不是基于资产负债表和损益表。王航比喻说：“过去水大鱼大捕鱼很容易，等到风大雨大水都不一定接住，所以新的思维、新的理念的底盘要建立，不能以过去几年水大鱼大的思维，现在是风大雨大的思维才行。”

将这样的思维衍生到做品牌上，王航认为：“一方面是做差异化，让大众识别你，你要标新立异。但是品牌最重要的是让大家对你建立信任和尊敬。”王航认为做品牌要有匠心和和气，专注和聚焦是做品牌和新消费的本分，同时还要建立外部的良好评价体系，要有文明的高度，ESG的高度。“当然也不是让你做宏大叙事，企业的气运很重要。”

王航将其总结为“匠心运势，和气生财”。他认为这是新兴品牌或者是新消费可能要把握的。“靠一招鲜扭转乾坤和吃遍天，在非常卷的市场环境中不是那么容易，没有很艰苦很艰苦的工匠精神的准备，慢慢做慢慢做心理准备的话，可能在风大雨大时代突然到来时，又会变成时代的牺牲品。”

 这个话题对谈的最后，鲁秀琼总结要解决渠道的问题，要超越渠道思考。更加重要的是如何以消费者为核心，真正地能够找到你的整个创新、布局、货盘匹配和整个运营模式，这可能才是对所有人的启发，要升维思考才能降维打击