文章来源转载自调料家 

对于大多数企业而言，或许“抓住机遇，直面挑战”比深陷国内市场的内卷之中更有意义

“逐步形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局”已经成为当下国内经济发展的新指引，这对于调味品行业而言，无疑也是新的发展方向。

目前，国内调味品市场主要还是以国内市场为主，大多数品牌在国际市场上堪称“空白”，这对于企业自身而言，既是机会，也是挑战。但对于大多数企业而言，或许“抓住机遇，直面挑战”比深陷国内市场的内卷之中更有意义。

“窝里斗”已经白热化

近两年，整个调味品行业都在说内卷，但真正被“卷”得厉害的依旧是本土品牌。

比如，雀巢下面的太太乐在精耕鸡精品类的同时，在酱油、蚝油以及复合调味品领域持续发力，今年将大概率交出“百亿”答卷；卡夫亨氏也提出“1-3-1”的新目标，即在零售市场中，番茄酱保持行业领先地位；未来三年内，西式酱料整体业务位居行业领先地位，中式酱料进军行业前三；未来十年内，卡夫亨氏致力成为业内增长最快的餐饮服务商……

反观国内品牌，龙头企业主力品类下滑，整体增长失速，渠道库存高涨，低价促销屡见不鲜……

尤其是一些传统品类，随着行业集中度不断提升，品类“天花板”效益初显。比如酱腌菜，作为行业龙头的涪陵榨菜，随着其出厂价格的一路水涨船高，虽然整体营收仍然呈现出增长态势，但销量却在日渐下滑。

据中国调味品协会联合凯联资本撰写的《调味品行业发展现状及未来趋势——中国调味品著名品牌企业100强2022年度数据报告》（下称“报告”）显示，入围企业中，酱腌菜行业有12家，虽然合计收入尚不足50亿元，但CR3却高达78%。

如此一来，市场留给其他酱腌菜行业企业的市场空间已经很少了。

然而，国内的内卷却远不止体现在酱腌菜这个单一行业。据报告显示，在百强企业中，酱油的CR3为66%、复合调味料的CR3为28%，味精的CR3为94%、酱类的CR3为50%，食用盐的CR3为97%，鸡精鸡粉的CR3为70%，食醋的CR3为48%，蚝油的CR3为97%，火锅调料的CR3为68%、香辛料的CR3为96%、腐乳的CR3为73%，调味料酒的CR3为71%……

从该报告列举的品类中，仅有复合调味料的CR3是在50%以下，但入围企业数量却有45家之多，也就是说，在百强企业中，有近一半的企业都在涉足复合调味料板块。一方面，复合调味料的消费潜力有目共睹，另一方面，相比其他调味料，复合调味料的产品价值也更高，意味着其利润空间也更大。

只不过，无论哪个品类，其依赖的大多都是国内消费市场。据报告显示，在统计的百强企业中，仅有3家企业的出口规模超过了2亿美元，分别是梅花生物、安琪酵母和宁夏伊品，而比肩2亿美元的也仅有李锦记，为1.96万美元，而在剩余企业中，出口额均在5000美元以下。

值得一提的是，无论是梅花生物也好，还是安琪酵母和宁夏伊品，其主要都是以原材料出口为主，比如梅花生物的味精、黄原胶等，安琪酵母的酵母、酵母提取物等产品。而真正来自调味品产品出口的收入，其实寥寥无几。

“扬帆出海”正当时

不可否认，过去国内调味品市场依旧有出口，但真正的消费并非当地居民，更多的是在当地生活的华人。比如海天味业近期在投资者互动平台上就坦言：“公司产品在海外80多个国家和地区有销售，以华人使用为主，海外市场的销售占比较低。”

而对于海外市场做得比较出色的，除了李锦记之外，珠江桥在海外市场表现其实不错。虽然其整体规模并不算大，但却依托自身优势较早的“出海”，在东南亚等地区均有不错的市场表现。

最直接的反例就是卡夫亨氏，其产品在国内市场并非只有外国人在消费，更多的还是中国居民。因此对于国内调味品企业出海，依托当地华人的消费习惯并没有错，但并不能一直都依赖这群单一的消费群体。如何打破这一壁垒，将成为所有中国调味品企业共同思考的话题。

首先，在符合当地法律法规的基础上，尽可能地保留品牌特色与产品特色。食品不同于其他产品，在任何一个角落都必须合规，包括从原料、加工工艺、包装、甚至标识标牌等，都要将其放在第一位。

过去，有酱料企业因标识不合规被召回，有火锅调料企业因成分不合规被召回，同一品牌的同类型酱油产品在国内国外标识不同……这类活生生的案例并不在少数，因此，对于进军国际市场的企业而言，应该将规则放在第一位。

其次，有针对性地开发适合当地饮食习惯的产品。像海天味业、李锦记和珠江桥这样的企业，很大程度上是沾了“粤式调味”的光，一方面，拥有相对厚重的受众基础，另一方面就是在产品风味上占得了先机。

但除了华人之外，当地人的饮食习惯中，需要什么样的产品？这才是掌握出海良机的重点。比如我们除了中餐需要用到我们传统的酱油、食醋等，在一些西式餐饮中也会用到各类西式或者被本土化了的西式调味产品。

而在出海过程中，保留产品特色和品牌特色也显得尤为重要。比如，卡夫亨氏的番茄酱，让很多人提到番茄酱，就会想到亨氏番茄酱的瓶子甚至颜色搭配，这即是“品牌烙印”，也是“品牌心智”。这一点，国内调味品品牌中，除了老干妈，似乎并没有品牌达到这一境界。

当然，面对全新的国际市场，品牌调性与市场开拓之间其实存在一定的博弈，如何协调好两者之间的关系，对企业的运营能力也将是一重新的考验。

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