文章转载自餐企老板内参
东北铁锅炖
闯荡南方
东北铁锅炖悄然开遍了全国。
年初哈尔滨迎来了泼天的文旅流量,火了东北美食,更是火了东北美食尽头的铁锅炖。这股热潮非但没有减退,反而激发了铁锅炖品牌们的战斗力,趁着流量红利,迅速在全国范围内扩张版图。
数月间,一批铁锅炖品牌闯过“山海关”,在南方各地“开花”。
在深圳,山河屯铁锅炖一口气开出了8家门店,李小禄、雪飘香、老何二婶家铁锅炖等品牌也在深圳有数家门店;
在上海,山河屯、东北演义等品牌也开出了多家新店;
在广州,灶座小锅烀饼开出了首店,几乎每天都大排长队......
这波铁锅炖的热潮,可以从一些数据中一探究竟:
年初旅游旺季期间,以铁锅炖大鹅为例,山河屯铁锅炖创始人柯晶春介绍,23家分店日均下锅千只肥鹅,最高峰值达到1500只。
放到一整个哈尔滨,数据更是“爆表”。据了解,这一个冬天,哈尔滨铁锅炖就消耗了近200万只大鹅。
对此,网友忍不住调侃:“哈尔滨的大鹅都不够吃了”。
在各个社交平台,铁锅炖的热度也是急速攀升。截至7月30日,小红书上关于“铁锅炖”的笔记有62万+篇。在抖音,#铁锅炖、#东北铁锅炖两个话题的播放量分别达到了116.5亿次、63.8亿次。
与此同时,铁锅炖这个品类已经跑出了一些规模品牌。根据餐里眼数据,山河屯铁锅炖目前以300多家的规模领先于其他品牌。灶座、咱妈烀饼、黑土风情、咱屯子锅台鱼这些品牌的门店规模也都已经突破百家。
走红的偶然与必然
铁锅炖的走红,既是偶然,也是必然。
偶然之处在于,哈尔滨文旅热潮,带动了东北美食的流行。
央财经发布的一项调查显示:哈尔滨吸引游客打卡的原因,有高达46.59%的受访者坦言,是被这座城市的特色美食所吸引。这个故事,像极了前任网红淄博烧烤和天水麻辣烫,而东北铁锅炖又与这两大网红不同。
都说东北菜“有品类无品牌”,实则不尽然,铁锅炖的品牌如上文提及,已经小有规模。但这些品牌规模及影响力,放在国内整个餐饮市场的坐标系来看,算是已经完成了从0到1的搭建,仍处于猥琐发育阶段。
一位经营铁锅炖10来年的餐饮老板告诉内参君,铁锅炖品牌开始往外走的时机,其实更早,是疫情时期。当时整个东北地区可以说“重灾区”,曾经做着小而美的生意的品牌都在重创下思考更多出路与生机,因而开始探索加盟模式。
因而,当泼天富贵降临时,一些“藏器待时”的品牌也可以承接住流量,并借势扩张。尔滨与铁锅炖的故事,自然也不只是短暂的激情。
为了力推行业的发展,2023年,黑龙江省暨哈尔滨市饭店协会铁锅炖专业委员会成立。委员会主任柯晶春介绍,哈尔滨共有300多家铁锅炖餐饮企业,协会粗略统计,这个冬天,各家店的客流增加了20%-60%。
而必然之处,是切中“性价比”的时代脉搏。
从米村拌饭,到东北盒饭,再到铁锅炖等东北餐饮,都离不开三个字:性价比。
如果说日本是未来中国消费趋势的参照系,东北则是帮国内其他地区又做了一次预演。东北,是性价比的先行者。
许多东北餐饮品牌都以性价比出圈。比如,熊喵来了火锅客单价70元,米村拌饭客单25-30元,都是“高质平价”的代表。
“超级菜量”更是东北餐饮的底色之一。东北菜讲究吃得豪爽、吃得过瘾。许多菜肴不仅以超级大盘呈现,更有甚者直接“以盆为器”,其分量之足,常令南方人惊叹不已。
铁锅炖也有着非常鲜明的东北特色:份量大,人均低。一口铁锅炖万物,一整只的鸡、鸭、鹅,再配上排骨、土豆、玉米、粉条等等蔬菜,最后再贴上一圈饼,一道菜的份量就足以让一桌子人吃得尽兴。
值得一提的是,铁锅炖的食材,也颇有东北特色。
“硬菜队”有排骨、小鸡、大鹅、冷水鱼等食材。就拿鹅这个食材来看,东北大鹅养殖环境好、生长周期长,因而肉质好、翎毛好。据黑龙江省畜牧协会鹅业分会的统计,近几年全省大鹅养殖量在全国排名稳居前,2023年,全省养殖近4000万只大鹅。
丰腴肥沃的黑土地也孕育了许多东北独有的蔬菜。比如豆角或豆角干,作为黑龙江特有的优质菜豆品种,黑龙江油豆角种植面积30万亩,拥有油豆角新品种30多个,在油豆角育种方面处于国内领先地位。
这些独特的区域特色食材,同样是铁锅炖能够斩获许多消费者喜欢的关键之处。
东北铁锅炖,还能走多远
在东北餐饮这个大品类上,此前多年未曾出现头部品牌。消费者们对于东北菜的认知相对比较匮乏,又因为缺少品牌连锁,所以东北菜给消费者传递出来的感觉就是“土潮土潮”的,而今似乎迎来了东北餐饮的“文艺复兴”。
铁锅炖这阵风能吹多久?仍有不少考验摆在眼前。
一则,铁锅炖的品牌化之路仍任重道远。即便是有如山河屯、灶座等一些品牌正在跑出来,放在整个铁锅炖的市场看,大部分铁锅炖门店依然是以夫妻店为主,从装修到各处细节依然传递出“土土的感觉”。
此外,当前多数品牌规模都在百家左右,且以加盟模式为主,品牌势能的打造仍需要一些时日。
二来,在“酸辣当道”的当下,铁锅炖缺乏成瘾性。与这几年大行其道的湘菜、川菜相比,东北菜可能在上瘾性上略显不足。这个口味上的特点,可能使得铁锅炖的复购率难以提高,这也可能让一些铁锅炖品牌在扩张时显得谨慎。
再者,铁锅炖的门店模型效率不够高,仍需打磨。
一方面,铁锅炖的就餐时间高于大部分餐饮品类。内参君探店时发现,除去排队时间,为了吃上一口新鲜的铁锅炖,等着眼前的锅放上新鲜蔬菜、排骨,一炖便是半小时。如此不仅翻台慢了,后面排队的顾客也得等得更久。
《东北预制菜产业发展报告2023》中也提到了如此难题:铁锅炖因为制作周期长、就餐过程长,导致餐厅翻台率低,利润率不高。
另一方面,铁锅炖社交属性强,是类火锅品类,基本上都是大店模式,投资成本较高。一位铁锅炖从业者向内参君透露,一般单店投资成本在百万元以上,以前可能一年内就能回本,今年的这个市场环境下,估计要1年半左右才有可能回本。
最后,供应链体系尚不成熟。
目前来看,铁锅炖品牌的规模仍不足以带来供应链的边际效应,上游采购及运输成本较高。一些东北食材都是需要从东北冷链运输到各地,食材成本比较高昂,这个成本需要在品牌规模化达到一定程度后才可能压低。
也因为供应链成本较高,导致铁锅炖出了东北就贵了许多。在东北客单价五六十块的产品,到了南方就变成了八九十块。
以上问题,都预示着东北铁锅炖要真正“打透”全国市场,依然任重道远。
而东北这个曾经领先于全国的区域,比任何一个地方都更早经历“大起大落”,也更懂得在“慢下来的时代尽头,人们寻找的那份最基础的需求。属于东北餐饮的黄金时代,才刚刚开始。