在2015年太二酸菜鱼开业时，它被视为可以媲美海底捞火锅的新兴餐饮连锁品牌。至今，太二已经发展了458家直营门店，覆盖全国各地，集中在广东、上海、江苏和浙江等省市。作为上市餐饮集团九毛九的子公司，太二酸菜鱼在酸菜鱼市场中的门店市占率为8.7%，曾一度达到9.6%的头部品牌地位。

从客户画像来看，26岁至35岁的太二食客占比达67.7%。他们具有较高的消费能力和对于口感和品质的高要求。因此，餐饮品牌需要在疫情下加强市场营销和产品创新，提供更符合消费者需求的菜品和服务，以吸引消费者。太二酸菜鱼的兴起，与这些具有消费活力的年轻客户群体关系密切，我们先来看看太二酸菜鱼如何通过产品设计、服务设计和品牌设计的方式，实现品类领先。

从太二酸菜鱼的精简的菜单，可以观察到他们在产品设计方面的特征，也就是“大单品”策略。聚焦酸菜鱼品类，再加上数量不多的其他菜品，整张菜单的SKU仅有20种左右。这种菜单的设计方式，既实现了点单和上菜效率的高度提升，同时又使菜品标准化程度大大提高。

太二酸菜鱼的大部分菜品通过集采的方式进行统一的供应管理，仅有少量的毛菜是由门店采购。这样的设计，尽可能地保证了菜品原料的质量和稳定性。而太二分布在广东、佛山、海南的三个中央厨房加工大部分菜品，门店只需进行简单烹饪，出品质量稳定可控。这也是保证产品一致性的重要措施。以相同的目的和逻辑，太二在仓储可供应链的方面选择自建仓储以及与海底捞系的蜀海供应链合作。后者还承担了太二的物流配送。

我们再聚焦太二的主打菜“老坛子酸菜鱼”。酸菜鱼属于川菜类目，市场接受度高，且菜品的辣味具有一定成瘾性。在太二门店里，老坛子酸菜鱼这个主打菜品的制作流程简单、出餐快。厨师只需依次倒入在中央厨房制备好的汤底、加工好的鱼片等食材、淋上热油、撒入菊花瓣，这样，一道老坛子酸菜鱼就可以端上桌了。这种方式能够促进翻座率的提升。

太二的酸菜鱼选用大口黑鲈鱼作为主料。这种鱼属于优质淡水鱼中适应性强、易繁殖、生长快、肉质鲜美、无肌间刺的鱼类，而且它季节性弱，供应稳定。早在1983年，佛山就从国外引进了这种鱼的鱼苗，养殖技术成熟。太二与佛山当地的两家大口黑鲈鱼供应商进行合营，通过这种方式降低采购成本和供应链风险。譬如，针对于水厂养殖行业前些年曾经爆出的多宝鱼违规用药、药残超标等不良事件，太二与供应商进行合营的方式就能有效管控食安，避免风险。

太二酸菜鱼的slogan是“酸菜比鱼好吃”。

这并非只是说说而已，其中也显示出他们在产品设计上的独到之处。在酸菜鱼这个赛道中，鱼这个食材本身在口味口感上做出差异化较难。而酸菜本身经过较深程度的加工，更能在口味上呈现出差异化。太二选用以传统工艺腌制的酸菜确实与多数其他同类品牌相比更显优势，提升了主打产品的差异化。

先前提到，太二的老坛子酸菜鱼，制作工序的最后一步是撒入菊花瓣。其实，这也暗藏了产品设计的心思。使用漂亮的鲜菊花瓣作为装饰，可以激发消费者的拍照欲望。在这道菜品设计时，曾经考虑过水果、干果和菌类作为装饰。但这些要么会影响菜品口味，要么会沉到锅底，都达不到菊花瓣的效果。

除了老坛子酸菜鱼，太二的菜单上还会定期上新和推出季节性菜品，以保持菜单活力。另外，太二还曾经出品“酸菜拿铁”“洗发露冰粉”等自带话题性的菜品，赚足了流量。

吃过太二的食客一定听过店内服务员在上老坛子酸菜鱼的时候都会说的“好吃的鱼来咯”这句话。这句话把“好吃的鱼”和太二老坛子酸菜鱼这道主打菜品一起植入消费者的心智。而这正是太二酸菜鱼在服务设计中的细节体现。

从店型来看，太二酸菜鱼单店面积约为250平方米，提供大约100个座位，员工数量平均27人。从经济模型来看，单店的投资成本约为230万元，年均销售额达909万元，经营利润为150万元左右。目前，太二的门店全部是直营门店，未了解到开放门店加盟。门店大多选址在一二线城市的核心商圈的购物中心内，客流量大且目标年轻潮流群体集聚的地方。

“超过四人就餐不接待”是太二广为食客所知的一个“规矩”。根据最初的设计，门店仅提供2人桌和4人桌。根据普查数据，目前的平均家庭规模为2.9人，城市中一人户占比18%、二人户占比30%。简化的就餐座位安排，能够满足主要客群年轻群体和核心家庭的用餐需求。同时，这种做法能够有效提升坪效，太二的翻座率常年维持在4.9次/天的水平。这不仅是在酸菜鱼赛道，而且即便在餐饮行业中，都是处于高水平。

由于疫情影响，门店经营承压，仅提供2人桌和4人桌的门店运营策略最近开始松动，开始逐步改造并提供6人桌。但是，一方面，相应的门店装修需要调整才能提供良好的体验；另一方面，4人以上就餐，不仅客单价会摊薄，且顾客多以聚会为主要目的，整体用餐时间会拉长，影响翻座率。

食客在太二就餐的旅程，从整体来看分为六个步骤。

首先，在大多数情况下需要现场等位或者在线订位，这个时候，待入席的消费者集聚在门店周围，能够形成热销的印象。

然后，服务员引导入座时，会询问是否第一次来太二。如果这时回答“是第一次来太二”，这样服务员会提供纸质菜单并介绍菜品和免费的茶水、手机充电电源等；否则，服务员会引导食客扫码点单。

接下来，在等待上菜的过程中，食客会发现餐桌上的幸运抽签玩具，打发等待的时间和引起聊天的话题。

上菜时，服务员会边喊口号边按照既定的“仪式”端上酸菜鱼。

在就餐期间，食客可以在自助查水台按照提示或者自己喜好的配比在茶水中加入陈皮、洛神花和话梅，茶水酸甜的口味不仅与多数餐饮店提供的茶水有口感区别，且能冲淡酸菜鱼辣味带来的痛觉。

最后，用餐完毕时通过手机自助结账离店，不必在前台等待结账。

△ 太二酸菜鱼客户旅程示意

目前，太二针对服务设计和门店运营正在进行一系列调整。

太二正在逐步进入下沉市场，根据公开信息的整理，已经在三至五线城市开设约70家门店。太二的门店选址和菜品供应也更为灵活，在广州白云机场开设的机场店，提供早市套餐和一人份酸菜鱼套餐，以满足航空旅客的就餐需求。原本为保证店内翻座率和避免酸菜鱼外卖所带来的体验下降，曾经高调宣称不设外卖。而疫情期间，太二门店开放外卖业务，以应对门店客流下降的影响。

太二酸菜鱼的市场营销策略明显聚焦于年轻消费者，这是因为年轻人相对有更高的消费意愿和支付能力，同时也是未来市场增长的主要推动力量。围绕这些年轻的客群，太二从品牌价值观及其视觉化呈现、主题营销、跨界合作、公益活动等入手，提升品牌知名度、增加品牌话题度、增强消费者粘性。

太二的品牌视觉采用黑白木刻版画风格，简洁明快，风格突出，符合当代年轻群体的审美偏好。太二品牌的两个人物IP，“小二哥”和“二老板”，通过黑白木刻版画，以诙谐的方式将品牌的“有主见”“不迎合”的价值观和“规矩”，譬如“认真做鱼”“不拼桌”“不加位”等等进行呈现。

围绕年轻客群展开主题营销，是太二实现品牌增长的另一个妙法。基于品牌的调性和品类的特性，运用快闪店和跨界合作等形式，吸引更多年轻消费者体验和消费。

太二设计的快闪店，以及酸菜博物馆、太二中医馆、太二澡堂、太二发廊、太二舞厅，将品牌和品类特性，譬如“酸菜比鱼好吃”、“二”的品牌设定、“酸爽做人”“只要开心就好”的品牌价值观或理念，以有趣味的方式触达目标客群，获得年轻客群对品牌的认同。

太二与其他品牌进行跨界合作，也是围绕年轻客群展开的。它的主要的合作对象，譬如喜茶、盒马、蕉内，主要客群的年龄层次有较大的重合度，品牌之间能够有效相互引流。至于多次“破圈”的“酸菜拿铁”“就你皮陈皮冷萃”“随便花菊花柠咖”等等也是太二与“好好咖啡”等其他品牌合作的出品。太二与好好咖啡一起打造的“短裤咖啡快闪店”，食客只需穿着短裤，说出“暗号”或做指定的动作，就能免费品尝这些有社交货币属性的“奇葩咖啡”。

在品牌自媒体营销传播的方面，太二也有不俗的表现。一方面，一篇篇十万加阅读量的公众号文章，不仅增加品牌知名度，还可以为太二带来更多的消费者流量和转化机会。另一方面，太二基于品牌调性和风格、凭借拟人化IP形象展开的私域运营，让太二有一堆“粉丝”拥趸聚集在周围。这些私域流量池还被独特的“暗号”不断激活，譬如通过门店微信群或者官方账号获取最新暗号信息，到店找到店小二说出按照或者做出指定动作，可以获得相应的菜品，恰如上文提及的“短裤咖啡快闪店”那样。

太二母公司九毛九集团在2022年度业绩公告中公布的数据显示，太二酸菜鱼在疫情下的表现受到影响，量价齐跌。太二的收入同比减少了4.16%，纯利润同比减少了81.77%。而翻座率亦从4.9下降到3.5，同店销售下降22.3%，门店经营利润率也下降了7.5个百分点，从21.8%下降到14.3%。

从市场角度来看，疫情下的消费者对于餐饮行业的需求明显下降，人均消费亦有所降低。母公司主品牌九毛九的顾客人均消费从59元下降到55元，太二的人均消费从80元下降到77元。而太二酸菜鱼的主打产品酸菜鱼属于正餐，人均消费在70至90元之间，不同于九毛九主打的小火锅、烤肉等快餐型产品，更容易受到消费者消费能力的影响。而从行业赛道来看，酸菜鱼的市场目前集中度较低，太二品牌仍有继续发展的空间。

基于以上种种因素和对太二及相关行业的洞察，我们作出以下几点分析：

01.品类发展渐显颓势

随着市场饱和度的提高，酸菜鱼的增长速度开始放缓，需要品牌进一步挖掘市场潜力，创新产品和服务，以提升市场份额。根据市场规模预测，酸菜鱼市场目前距预测的峰值水平尚有较大距离。就太二而言，作为品类的领导品牌，具有领导者优势，做大品类合乎自身利益。

02.酸菜鱼市场被分食

随着酸菜鱼快餐和预制菜的发展，作为酸菜鱼正餐品牌的太二在市场竞争加剧的情况下，需要探索新的商业模式和产品创新，进一步提升正餐酸菜鱼的价值，以区别于快餐和预制菜，并保持消费者的兴趣。

03.客单价逐渐平价化

由于市场环境的变化和竞争的加剧，客单价逐渐平价化，这从数据上已经有所显现。太二酸菜鱼需要在人力资源管理、物流配送、生产制造等方面进一步优化，以提升经营效率，降低成本，增加竞争力。同时，太二可以通过品牌营销、产品创新、跨界合作等方式扩大目标客群，如吸引更多的年轻消费者，并满足消费者的多样化需求。

对于太二酸菜鱼的商业策略，你是否还有其他观点和看法？欢迎在评论区留言。

如果你想与Wayne老师一起交流探讨以客户为中心的创新发展，也随时欢迎你通过邮件、电话联系我们。