文章转载自餐企老板内参

总第 3864 期

作者 | 餐饮老板内参 内参君

最近

全国都在排队吃这道粤菜

在北京西单大悦城，啫火一到周末就要排队半小时以上；

在郑州，啫三千门口也是大排长龙；

在广州，啫神等啫啫煲店门口的等位椅子更是一排又一排

......

砂锅的火爆，还是蔓延到了啫啫煲这个细分品类。

2023年是啫啫煲的一个分水岭。2023年1月1日-2024年5月14日，啫啫煲抖音指数环比上升315.73%；啫啫煲微信指数在5月15日达到434万；抖音上关于#啫啫煲话题的播放量达到14.3亿次......

与此同时，啫啫煲品牌如雨后春笋般接连冒出。

啫火、火啫啫这两个品牌起势尤其迅猛。餐里眼数据显示，两家品牌都已经在全国各地“插旗”，门店数都已过百。全国各地也都出现了相应的区域品牌，上海有好好彩啫啫煲，湖北有翠小小啫啫煲，深圳有啫两手、不二啫广府啫啫煲等品牌。这些品牌大多创立于2021年之后。

◎数据来源：餐里眼

此外，许多品牌也在店中加入了啫啫煲相关菜品。在去年，煲仔皇就已经开出了多家带有啫啫煲的新模式门店。

在啫啫煲的发源地广州，品类门店更是“星火燎原”。

有些知名粤菜餐厅，早就已经开出了啫啫煲专门店，比如惠食佳旗下便有啫啫煲品牌啫八，再比如常来集团也在北京路开出了啫神。

还有一部分粤菜餐厅，则是在啫啫煲热度逐渐起来之后，将原有的门头加上了“啫啫煲”三个大字。老牌粤菜餐厅食为先干脆将门头改为“食为先·啫啫煲”。30多年老字号何氏煲仔饭，也将门头改为“何氏煲仔饭·啫啫煲”，同时品牌化升级，开出了多家新店。

◎图源：内参君摄

啫啫煲的爆火公式：

锅气+效率+食材

啫啫煲的火，与砂锅菜的火拥有大抵相同的轨迹。

自带“锅气”，就是啫啫煲走红的潜质。根据美团新餐饮研究院的消费者洞察数据显示，美团外卖“锅气”关键词搜索指数呈爆发式增长。以啫啫煲为代表的“锅气”菜品在美团外卖平台销量节节攀升。

啫啫煲的精髓在于“猛火急攻”。“猛火”烹饪后，上桌时砂锅的温度犹存，“滋滋滋”地往外冒着热气。再加上浓油赤酱的加持，整道菜香气浓郁。

不少品牌为了突出锅气，更是设置了明厨，演绎出浓厚的烟火气。这一点也在许多品牌的设计上凸显，在logo及装修上，都融入了“火苗”元素，动态十足。

“猛火急攻”也意味着高效。砂锅的升温速度极快，食材倒入到出锅，也就3-5分钟时间。不仅提高了餐厅的人效，高效出餐也能让消费者获得更好的就餐体验。

基因里自带的锅气和高效，让砂锅一类的赛道，获得了被时代眷顾的机遇。啫啫煲的火，同样得益于此。

啫啫煲最后的“杀手锏”就是食材。

这一点与砂锅菜大有不同。砂锅菜以川式砂锅为主，对食材要求相对不高，辛辣的口味拥有了非常大的包容性，食材的新鲜与否容易被掩盖。

而啫啫煲对食材的要求极高。比如生肠不能进冰箱，如果吃到腥味、脏器味儿，食材本身可能就不过关。再比如黄鳝要现点现杀，一进冰箱肉质马上就会发生变化。

位于北京的粤食佳餐厅相关负责人告诉内参君，啫啫煲的许多食材北方都没有，只能从广东空运。门店的走地鸡，都是从广东收购，运到河北圈养，再当日宰杀送至北京门店。而水通菜等食材，也是只能从南方运过来。

99%的人都“念不出来”的啫啫煲

还能走多远？

虽然啫啫煲这个细分品类已经被越来越多人看见，但距离“顶流”还是欠些火候。

首先一大挑战就是品类名的普及。啫啫煲可以说是一个被名字耽误的品类。啫，一般是读“zhě”，广东人常念“juē"，所以念啫（juē）啫（juē）煲。但无论是“zhě”还是“juē”，还是有很多人念不出来。这就让这个品类口口相传的传播效应“大打折扣”。

这个问题也曾差点难倒西贝。曾经为了推广西贝莜面村的“莜（yóu)”字，西贝也是煞费苦心，设计了“I LOVE 莜”的slogan。而关于“啫”的消费者教育，依然任重道远。

其次，头部品牌效应，还不够凸显。惠食佳常被称为“啫啫煲”的天花板，但其规模有限，目前只在广州开出了两家啫八。而规模走得较快的啫火与火啫啫，并没有“开一家，火一家”的趋势。以广州五月花广场的啫火门店为例，在周末时段都没有排队迹象。

多个新兴品牌也缺乏“品牌个性”，有非常明显的同质化现象。口号上，都打出了“万物皆可啫”的slogan，logo上都是一个“啫”字，外面一圈燃火。

◎图源：内参君摄

再者，啫啫煲在走出广东之后如何融入当地，有待时间验证。

近些年，川菜火完湘菜火，湘菜火完贵州菜火。重辣重酸的口味，受到消费者的广泛喜爱。啫啫煲纵然酱料香气浓郁，也还是相对清淡的粤菜，是否能够“征服”全国人民，仍是一个未知数。

另一个影响因素则是“用火”方面。许多商场都有明文规定不能明火，对于靠“猛火”烹饪的啫啫煲也是一大挑战，其口感多多少少会受到影响。

这些因素，都可能影响最终的消费者决策。内参君走访了北京多处啫啫煲门店，发现这个品类并没有在社交平台上看到的“处处火”。位于望京新荟城的“哇次元啫啫煲”，在开业不久就已经闭店，店中还摆放着“开业大吉”的花束。另一家啫啫煲专门店“独一粤啫啫煲”，在周末晚间的饭点时分大厅只有一桌客人。

最难以攻下的，还是在供应链方面。

目前来看，还没有哪个品牌已经搭建了成熟的全国供应链。啫啫煲的供应链可以分为两块，一个是酱汁一个是食材。更多的挑战在于食材。

品类重食材要求高的B面，就是容易制约规模化发展。从广东空运食材至全国各地成本不菲，传导到消费者端就是压不下来的“客单价”。以粤食佳为例，客单价约150-200元/人。

有些品牌则选择了一些折中的策略。据了解，当下正兴起的多家啫啫煲连锁品牌，一部分菜单为现做食材，也有一部分菜单则是预制菜。综合下来既可以打下价格，又可以快速复制。

在啫啫煲这个品类走向全国的路上，品质、价格与规模化速度，似乎还是一个“不可能三角”。同时，我们也希望这个赛道上，走出更多像罗妈砂锅、陶德砂锅这样的“顶流品牌”。