文章转载自红餐网

好吃的产品、便捷高质的体验，以及年轻化的品牌主张背后，是品牌对目标群体痛点和需求的深刻洞察。

本文由红餐网(ID：hongcan18)原创首发，作者：景雪。

作为新一代湘菜王，兰湘子的一举一动总是备受业内外关注。
昨日（4月22日），“与‘兰’相约，逐梦京城暨兰湘子2024年媒体见面会”在北京召开，会上兰湘子宣布，获得由全球企业增长咨询公司——弗若斯特沙利文授予的“湘菜辣椒炒肉全国第一”“中国湘菜餐厅门店数量全国领先”两项市场地位认证。

事实上，兰湘子自2019年诞生以来，便备受业内关注。无论是其“湘菜小炒”的定位，还是高质价比、新鲜现炒以及高效率的特色，一直被人津津乐道。如今，又获得两项市场地位认证，品牌势能无疑在持续增强。
成立至今不过五年，兰湘子凭什么能获得业内认可，甚至摘得“新一代湘菜王”的称号？在早已内卷严重的餐饮业，兰湘子又是如何构建差异化特色的？
今天，我们尝试剖析兰湘子的“解题”思路，并探究其背后潜藏的餐饮经营逻辑。

解题新思路：成功造节，坚持与年轻人同频
“简直就是干饭人的希望之光。”“兰湘子是懂年轻人的。”……
在社交平台上，诸如此类对兰湘子的评价可不少，纵观兰湘子过去几年的发展，也可以看到，兰湘子与其目标消费群体之间已经建立了强链接。
怎么说？从兰湘子最近的一场周年庆活动中就可见一斑。近日，兰湘子为庆祝“出道”5周年，在北京、武汉、苏州、西安、郑州五地推出“兰湘子干饭节”主题快闪活动，以一己之力，点燃了消费热情。从网友分享的现场图来看，活动现场人头攒动，即使大排长龙，也未阻挡大家参与的热情。

社交平台上，有关“兰湘子干饭节”的相关话题热度也在不断攀升。短短几日里，小红书、抖音等平台上，出现了大量分享“兰湘子干饭节”活动的相关视频或笔记，还有不少美食博主自发分享了此次活动。
实际上，绝大部分餐饮品牌在周年庆这样的传统节点，会选择给予优惠刺激消费，实现进一步引流，而兰湘子的这场“干饭节暨五周年庆”活动可绝不只是一场简单的促销活动。
据了解，兰湘子于去年就推出了首届干饭节，而今年的“干饭节”在去年的玩法基础上，进行了深化，活动的内容也愈加丰富。
从线下来看，今年的“干饭节”辐射范围更广，北京、武汉、苏州、西安、郑州五地同庆，同期举办。活动机制方面，互动性、趣味性也会更强，比如在“主题展示区”之外，现场还设置了“拍照打卡区”、“周边福利区”、“创意DIY区”等多样化的场景呈现。利用小游戏、小互动，吸引用户注意力，又切实给到优惠，甚至送出周边、菜品劵等，从而能够迅速吸引大众的关注，积极参与，并在玩乐之中成功增进品牌与观众的情感连接。

在线上，兰湘子则同步开启了私域的宣发推广。红餐网注意到，从3月下旬开始，“干饭节活动”的相关信息，就有在其员工朋友圈、线下门店广告物料、微信公众号等多个渠道露出。4月19-21日，线下快闪活动举办期间，兰湘子又在线上开启了专场直播、抖音话题抽奖、小红书账号上寻找“随机隐藏代金券”线索等玩法。
线上+线下，兰湘子围绕消费者展开的动作会有两个特质：一是连续性，从预热到持续推进，二十多天的时间里，每天都会带给消费者新的期待；二是易参与，实打实的优惠，多途径的获取方式，从而引发消费者的准点蹲守与大规模关注。社交讨论的广度，与活动参与的深度，共同推高了这场活动的整体声量。
但更深层来看，只有深刻体察到当下目标群体的痛点和需求，才能引发消费者的自发传播。传统周年庆、节日习俗是不变的，但代际更替之下，人的需求和传播媒介是变化的。
对于当下快节奏压力下的打工人而言，干饭是一件少有的能够自己掌握的事，简单快乐又弥足珍贵。兰湘子打造“干饭人的干饭节”，从好吃，到好玩，凸显“干饭人干饭魂”的特质，从而能够引发大众共情，为自己的目标人群提供情绪价值的同时，也加深了消费者对品牌的记忆。通过“快乐干饭”的标签，将自己与目标群体进行深度绑定。

无论是深谙年轻人的互动玩法，还是成功打造“干饭节”，本质上都是兰湘子对目标用户的洞察，其精准理解了年轻人的生活方式，以适配他们的方式潜移默化深化了“兰湘子”的品牌定位。而这并非朝夕之功。

跟紧用户、坚定自我，是企业“活好”的不二法则
2019年4月，西安民乐园万达广场内，第一家兰湘子开业了。彼时，在整个西安市场，湘菜可以说还处于“品类真空”，仅有极少量的湘菜馆，集中在街边、社区，覆盖面和影响力都较小，兰湘子的出现无疑具备了天时、地利，但选品类和赛道，只是品牌迈出的第一步。
据了解，兰湘子的创始团队由一帮在餐饮行业摸爬滚打好多年的餐饮老炮组建而成，因为对整个餐饮市场有着深刻的认知，故而从一开始，兰湘子就制定了差异化的发展策略。
首先，品牌聚焦了湘菜小炒的定位。纵观近些年兴起的一批湘菜品牌，大都采用了“爆款+菜系”的品类定位，费大厨•辣椒炒肉、坛宗•剁椒鱼头、炊烟•小炒黄牛肉等皆是如此。而兰湘子在行业内率先打出湖南小炒的定位，形成了差异化，且相比一道爆款菜品，小炒带给消费者的想象空间更大，意味着菜品的丰富多样性，且更“下饭”的特点。

其次，在开店时，兰湘子又将店铺开在了商场，利用购物中心的地理优势和资源优势，在商圈内提升了品牌影响力，塑造人气和实力兼并的餐饮品牌形象。
另外，在模式上，兰湘子坚持新鲜现炒，并通过对主辅料、调料、料汁的标准化，从而保证所有菜品在25分钟内上齐，为消费者带来高度的标准化和极致的效率，与此同时，又将人均消费打到了60元左右。用快餐的效率，带来正餐的体验，却只要大众的价格。

凭借着这一套组合拳，兰湘子在市场上迅速出圈，并逐渐站稳脚跟。但这一整套打法背后，实际都是兰湘子聚焦了自己的核心目标客群——上班族、白领，并围绕他们的需求而做出的创新、调整。
比如，“25分钟菜全上齐”的出餐策略，是考虑到上班族对出餐速度的要求。兰湘子联合创始人陈波此前接受外界采访时曾表示：“白领人群中午只有2个小时的休息时间，除去来回步行、排队等位时间，只有把上菜时间控制在25分钟以内，才能保证他们在吃完饭后还能有时间休息，而兰湘子通过在桌上摆放限时沙漏来倒逼门店信守诺言，都是摸准了消费者心理，想他们之所想。”
站在消费者的角度，设身处地考虑，为他们提供好吃的产品、便捷高质的体验，以及年轻化的品牌主张，兰湘子的突围思路，其实并不复杂。
但难得的是，在实现第一轮快速增长后，还能一以贯之这样的初衷。我们注意到，过去一年里，兰湘子举办了多场品鉴会、读书分享、参观后厨等类型的活动，回馈消费者的同时，以身作则推动湘菜文化的传播。

满足目标客群的需求，与消费者始终保持同频，从而让消费者有了选择兰湘子的理由，这也成为了兰湘子持续增长的动力源，推动兰湘子进入高速发展阶段。红餐大数据显示，截至目前，兰湘子门店已经辐射至全国16个省52个城市，总门店数已达到276家。

湘菜迎来“黄金年代”，千店品牌诞生或不遥远
过去几年，慰藉了都市打工人的灵魂和钱包，迎合消费者追求极致性价比的大趋势，香辣刺激、高度成瘾的湘式小炒，用“烟火气”治愈着加班族们饥肠辘辘的身体和精神，堪称“打工人的解药”，也迎来了蓬勃发展。
红餐大数据显示，2023年全国湘菜市场规模预计达2264亿元，同比增长33.6%。近几年，湘菜市场规模的增速也都整体高于中式正餐，湘菜发展的势头十分迅猛。

以兰湘子为代表的湘式小炒品牌也在频频发力，加快跑马圈地。2024年1月，兰湘子正式挺进首都北京，仅用1个月左右时间，就在北京连开出6家门店。
产业爆发、消费火爆，湘菜有望迎来“黄金年代”。但在整个市场快速发展的过程中，一些隐忧也开始显现。比如，各地不断批量复制的湘菜馆，用平替的身份，正在瓜分消费者的心智；还有部分小店用低价、低质的产品提前“透支”了品类红利……内卷和外冲的双重压力，都给湘菜品牌带来更大的挑战。
如此情势下，想要持续保持竞争优势，还需要湘菜品牌不断夯实自身护城河——无论是在产品创新，还是提升用户体验，再或是深度布局供应链方面。
一如兰湘子，虽然门店规模已碾压绝大部分竞争对手，但其依然在不断强化和精进自身的竞争壁垒。通过在全国各地筹建分仓，实现当天配送，保证食材的新鲜；对进货源头严格把控，坚持核心食材从原产地采购，保证产品的好吃；对门店、产品、服务的高度标准化，保证门店快速扩张的同时，经营上不掉链子……

在产品、门店、品牌三方面取得一定成效的基础上，进一步又形成了包括产品价值、服务价值和情绪价值在内的全方位消费者价值体系，这都将推动着兰湘子未来进一步稳定高速增长。
从兰湘子品牌方处也了解到，2024年，品牌还将加速进驻一线及新一线城市，计划达到500家门店的规模。在下一阶段，兰湘子还要实现百城千店，成为“中餐连锁头部品牌”。
结语
从2019年4月第一家店落地，到如今，兰湘子向我们展示了一个飞速成长的“5年”。从单店跑通到稳定增长，再到成为新一代湘菜王，其以用户思维不断扩大目标群体，实现开疆拓土。同时，在品牌取得一定规模优势后，又利用大量的门店为消费者创造更大价值，让经营形成一个正向增长循环。
兰湘子为湘菜品牌的发展做出了一个很好的示范。作为速度型选手，未来兰湘子是否还拥有不俗的耐力，我们拭目以待。

注：本文配图皆由兰湘子提供，红餐网经授权使用。

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